L’istinto di mamma è blu? Allora meno male che sono un po’ daltonico…

Brutto finire l’anno con una cosa così, ma da quando me l’hanno mostrato ieri sera ho capito che bisognava parlarne…

Parlo del primo spot della nuova campagna Mellin “Fidati del cuore”

Per chi non vede bene il filmato,  Ecco il testo:

A casa di Michela, mamma di Amélie (15 mesi)

[Madre] Diventi mamma dal primo momento in cui lo scopri.
Il primo bagnetto, la temperatura sbagliata. Metti, fai, disfa.

Poi la grande guida te la indica solo il tuo istinto di mamma; con questo barattolo ho trovato la tranquillità.
Mellin fa parte… della nostra casa.

[Voce fuori campo] Scegliendo Mellin scegli PreciNutri, che aggiunge ferro, vitamine e dà un apporto bilanciato di proteine.
È il latte crescita.
Mellin, fidati del cuore.

L’immagine in alto la trovate sulla “copertina” della pagina Facebook della Mellin. Cosa vediamo? Un bambino che ciuccia da un biberon un qualcosa che non vediamo – sarà acqua? Sarà aranciata? Sarà altro? Chi lo sa… – mentre guarda diritto all’obiettivo della macchina fotografica e, di conseguenza, al lettore rendendolo immediatamente coinvolto nell’azione.
Già questa immagine la dice lunga sull’immagine che vogliono proporre di loro stessi e del modo in cui vogliono che i loro lettori vedano la maternità, ma vediamo più da vicino il testo dello spot pubblicitario…

A casa di Michela, mamma di Amélie (15 mesi)

15 mesi… precisazione doverosa, così almeno non siamo vincolati da leggi sulle pubblicità dei sostituti del latte materno.

[Madre] Diventi mamma dal primo momento in cui lo scopri. Il primo bagnetto, la temperatura sbagliata. Metti, fai, disfa.

Mettiamo subito in evidenza che appena una neo mamma prova a fare qualcosa, sbaglia. Quest’immagine ricorrente della mammina pasticciona, impacciata, incapace. Quasi mi sorprendo che ti lascino uscire dall’ospedale senza un assistente sociale ad assicurarsi che non lessi/congeli il tuo bambino.

Poi la grande guida te la indica solo il tuo istinto di mamma; con questo barattolo ho trovato la tranquillità.

Ecco il cuore del messaggio. L’istinto materno va bene, ma la tranquillità la trovi solamente nel barattolo blu. Ma poi… a 15 mesi hai ancora bisogno del barattolo blu per sentirti tranquilla? Non vorrei essere cattivo, ma temo che in questo caso “Michela, mamma di Amélie” abbia qualche problema che difficilmente un barattolo blu potrà risolvere.
Da notare poi come la protagonista dica queste due frasi, nonostante siano scollegate, senza pause. Fa tutto parte di un pensiero unico teso a collegare senza ombra di dubbio l’istinto di mamma con il barattolo blu.

L’idea dell’infallibilità dell’istinto materno viene sfruttato perché va tanto di moda e ne parlano tutti (noi per primi), ma lo rigirano come un calzino per usarlo ai loro scopi. L’istinto di mamma ti porta a cercare l’aiuto del baby food? Brava! L’istinto ti dice che ci vuole proprio un po’ di latte artificiale? Seguilo! Ecco il cuore del messaggio.

Questa pubblicità in primo luogo imbonisce parte della sua potenziale clientela del futuro, le ragazze e bambine e donne non-mamme, cercando di normalizzare l’uso del latte artificiale, visto come una naturale conseguenza dell’applicazione del proprio istinto materno, creando un collegamento tra istinto di mamma e “scatola blu”. Inoltre ammicca alle mamme che hanno usato (scelto o subito) il latte artificiale, dice loro “Brava! Hai seguito il tuo istinto di mamma e hai fatto bene! Vedi, lo faccio anche io, mi dà sicurezza! Al punto che…”

Mellin fa parte… della nostra casa.

Contenti voi…

[Voce fuori campo] Scegliendo Mellin scegli PreciNutri, che aggiunge ferro, vitamine e dà un apporto bilanciato di proteine.

Del PreciNutri, ovvero della supercazzola dell’anno ne abbiamo già parlato qui (vi consiglio di leggerlo se non sapete cosa sia).

È il latte crescita.

HHmmm… mica ci credo, o quanto meno non solo… Ma di questo ne parlo tra un attimo.

Mellin, fidati del cuore.

Precisamente di quello blu attorno al logo Mellin.

Non bisogna essere esperti di marketing per realizzare che questa pubblicità non vuole vendere latte di crescita, ma semplicemente insinuare, e rinforzare, il dubbio nelle donne e nella loro capacità di nutrire i propri figli utilizzando un mezzo, l’istinto di mamma, in modo ancora più subdolo del solito. A riprova, notate come, nonostante si parli di latte di crescita e di bambini grandicelli, non c’è alcun riferimento al cibo complementare, allo svezzamento o ad altro; si parla solo ed esclusivamente di latte in polvere come fonte di sicurezza. Secondo voi chi recepirà il messaggio, qualcuno con un bambino di 15 mesi, o una madre con un bambino di 15 giorni?

In un altro articolo ho già parlato delle madri incapaci (che vi invito a leggere) e di come in troppi – dai produttori di baby food agli autori di libri che risolvono tutti i problemi di questo mondo – sfruttino e rinforzino questo concetto per vendere un prodotto che, in teoria, le renda meno incapaci, ma che invece in pratica non fa altro che rinforzare l’idea che le madri siano inesorabilmente condannate ad essere incapaci.

Sarà una nuova campagna, ma il messaggio è vecchio come il cucco, solo che adesso usano l’artificio che l’istinto di mamma è quello che naturalmente ti guida verso la scatola blu. Meno male che il messaggio che vogliono trasmettere viene gestito in modo grossolano e senza la leggerezza che il tema imporrebbe che non è difficile leggere tra le righe. Forse la Mellin dovrebbe pagare di più chi crea le sue campagne pubblicitarie.

[box type=”note”]Scommetto che tra non molto saranno costretti a ritirare questo spot.

Per assicurare che rimanga in circolazione il meno possibile, manifestiamo il nostro dissenso su Facebook e Twitter usando l’hastag #noistintoblu (ovvero per chi come me non le sa leggere, “NO all’istinto blu”:).[/box]