“Breast is best”, lo slogan migliore per promuovere il latte artificiale

In preparazione della settimana dell’allattamento 2023, che si terrà all’inizio di agosto, questo mi sembra che sia il post perfetto. Parliamo dello slogan “Breast is best”.

breast is best, latte artificiale, pubblicità

INTERNO GIORNO: SCDP, Ufficio di Don Draper. Peggy Olson e Pete Campbell si siedono con aria d’attesa sul divano; su un cavalletto c’è il logo della marca A. con accanto la foto di un bambino sorridente. Sul pavimento c’è una scatola piena di confezioni di latte artificiale di marche diverse.

Entra DON, al solito taciturno. Guarda distrattamente il cavalletto mentre passa e, senza rallentare, si avvicina al mobile bar e si versa un whisky; finalmente rivolge la sua attenzione alla coppia sul divano. DON rimane in piedi.

Il loro compito è di creare una campagna pubblicitaria per il latte artificiale marca A.

Mad Men è una serie televisiva americana ambientata negli anni ’60 all’interno di un’agenzia pubblicitaria, la SCDP. I protagonisti, tra gli altri, sono Don Draper, direttore creativo e genio della pubblicità; Peggy Olson, ex segretaria di Don, ora in ascesa nel mondo della pubblicità, Pete Campell, Responsabile vendite, che non si ferma a nulla per ottenere un nuovo contratto.

[Stacco pubblicitario] Questa serie è difficilmente reperibili in televisione, ma per fortuna esistono i cofanetti. Su Amazon (link affiliato) trovate facilmente tutte le serie di Mad Men. [Fine stacco pubblicitario]

Ma perché vi parlo di una serie televisiva? Perché tempo fa mi sono imbattuto nel fantastico post di Anne Tegtmeier, di Dou-la-la che vi traduco qui di seguito (lievemente riadattato, in quanto in America le cose sono un po’ diverse). Anne, creando questa sceneggiatura, ha rievocato benissimo l’atmosfera della serie televisiva. Quando l’ho letta per la prima volta sentivo nella mia testa forte e chiara la voce dei protagonisti, ma anche se non conoscete Mad Men, non potrete non apprezzare il genio di Don. Spero solo che prima o poi utilizzino questa idea per un nuovo episodio.

DON
Non capisco perché ci hai messo 2 settimane. Pensavo che non avresti avuto problemi, Peggy.

PEGGY
Beh, sono…

DON
(Impaziente)
Fammi vedere quello che hai fatto.

PEGGY
(Prende un attimo per ricomporsi, raddrizzare le spalle e continua)
È stato più difficile di quanto immaginassi. Abbiamo studiato i miglioramenti alla formulazione apportati di recente da A. e quelli della concorrenza…

DON
Le altre marche non hanno importanza.

PETE
(si sporge in avanti)
Cosa? Cosa intendi?

DON
Non c’è bisogno di preoccuparsi delle altre marche. Quella è la parte facile.

PETE
(stizzito)
Senti Don, ho lavorato a lungo e duramente per ottenere questo contratto. A. di certo non vorrà sentirsi dire che B. non è una minaccia che prendiamo sul serio. I dati di mercato dimostrano che campioni e…

DON
A., B., C., le loro strategie sono sempre le stesse. Guardate qui.

(Prende dalla scatola una confezione dopo l’altra, legge a voce alta le etichette e poi le butta da parte.)

“Con più di questo”. “Con più di quello.” “Con ancora più ingredienti.” “Fa bene a quest’altro.” Non riesco neanche a pronunciare metà di queste parole e non so neanche cosa vogliano dire, ma tutti provano a rendere il loro prodotto più simile o migliore del latte materno rispetto alle altre marche. Dov’è il problema di questo approccio, Peggy?

PEGGY
(Pensierosa)
Beh, è che non si può fare un vero paragone con il latte materno. Abbiamo esaminato tutte le ricerche disponibili e la marca non conta. Il latte artificiale non riesce a vincere sul latte materno, indipendentemente dalla marca. Quindi… (Fa un gesto verso le confezioni scartate)… come facciamo a differenziare A. dalle altre marche?

PETE
(con entusiasmo)
Ideiamo una nuova confezione! Magari usiamo delle modelle più giovani e attraenti per fare la parte delle madri!

DON
No, ci concentriamo sull’allattamento.

PEGGY
Ma hai appena det… non abbiamo appena detto che il latte artificiale non è paragonabile al materno?

DON
Vero, la formula non può competere con il latte materno. Non possiamo negare la ricerca scientifica e le madri lo sanno. Quasi ogni madre vuole allattare, è innegabile. Le donne sanno che l’allattamento al seno è la cosa migliore. Quindi non proviamo neanche a negarlo.

PEGGY e PETE si guardano in silenzio. DON finisce il suo drink in una sorsata e se ne versa un altro.

PEGGY
Mi arrendo. Non vuoi promuovere i nuovi ingredienti di A. Stai dicendo che dovremmo cercare di trovare un articolo scientifico che dica che il latte formulato sia migliore?

PETE
Ci abbiamo provato. Non esiste. (PEGGY annuisce.)

PEGGY
Allora che facciamo?

DON
Promuoviamo l’allattamento al seno.

PETE
Cosa?
(Va al mobile bar e anche lui si versa un drink, gesticolando)
Non posso credere che non tu non stia prendendo sul serio questa cosa. Questo contratto è uno dei più grossi su cui siamo mai riusciti a mettere le mani!

DON
Breast… is best.

Breast is best

PEGGY lo guarda incredula, poi sembra cominciare a pensare. DON si avvicina al cavalletto e strappa il poster con il logo e il bambino, e scrive sul foglio bianco sottostante “breast is best”.

DON
(Continua)
La ricerca lo dice, i medici lo dicono; è inutile negarlo. E se attacchiamo direttamente l’allattamento, ci si ritorce contro, perché i fatti sono fatti, e non solo finiamo per fare la parte dei cattivi, ma anche quella dei bugiardi.
Che cosa significa “best”? Cosa significa “il migliore”?

PEGGY ascolta attentamente, poi inizia a scrivere.

DON
Best. Perfetto. Ideale.
Questi termini hanno una cosa in comune. Sono impossibili. Irraggiungibili. Non vi è nulla di simile.

PEGGY
(che finalmente capisce cosa sta dicendo DON)
Le donne sognano di essere madri perfette, ma sanno che è solo un sogno. Quindi, se l’allattamento al seno è perfetto, abbiamo bisogno di dare loro il permesso di essere imperfette. Non solo il permesso, ma incoraggiarle a essere imperfette. Se il latte c’è, ottimo, fantastico, eccellente, ma se non c’è (fa spallucce) va bene uguale.

DON
Esatto. Quindi come facciamo a convincerle a fare la transizione dal seno, che sanno essere perfetto, all’acquisto del latte artificiale?

PEGGY
Prendiamo i nostri esperti.

PETE
A-ha! Prendiamo attori che fingano di essere esperti di allattamento e che dicano che l’artificiale è migliore! Ho capito.

PEGGY
No, no, affatto. Assumiamo veri esperti. E attiviamo anche una hotline che le donne possono utilizzare quando le cose vanno male, e le facciamo pubblicità. E sponsorizziamo anche informazioni che vengono fornite dai dottori.

DON accende una sigaretta. PETE confuso scuote la testa e, seduto sul divano, scrolla le spalle con sguardo impotente.

PEGGY
(adesso in piena vena creativa)
E pubblichiamo anche opuscoli e altre risorse che sembrino davvero progettati per aiutare le mamme ad affrontare tutti i problemi che forse incontreranno, sottolineando l’enorme numero di cose che può andare storto. Concentriamo tutta la campagna su come aiutare le donne a far funzionare l’allattamento al seno, un’esperienza che probabilmente sarà truce, difficile, terribile.

Menzioniamo ogni singola cosa a cui possiamo pensare: privazione del sonno, lento aumento di peso, capezzoli spaccati e feriti [PETE fa una smorfia], quanto sia difficile allattare in pubblico e quanto sia difficile dover rimanere in casa, e così via . Noi siamo i buoni, stiamo solo cercando di aiutare le donne – non è colpa nostra se l’allattamento al seno è così difficile e sgradevole. Noi appariamo altruisti e solidali – noi non stiamo cercando di convincere le donne a non allattare, siamo qui solo per sostenerle nel caso in cui non funzioni.

PETE
(finalmente comincia a capire, anche se poco)
E poi ci assicuriamo che non funzioni. Come facciamo a farlo?

DON
Le informazioni che forniamo… sono informazioni corrette?

PEGGY
Un po’ sì e un po’ no. Ci mettiamo piccole cose che aiutano a minare l’allattamento al seno, giusto delle sfumature, tanto per ridurre la produzione. Ad esempio possiamo dire di allattare un neonato mai più di 15 minuti alla volta, che normalmente le poppate sono distanziate di 3-4 ore. Così se l’allattamento non riesce, la madre penserà che c’era qualcosa non andava in lei. Perché lei non è perfetta – e va bene così.

DON
E così arriviamo noi e la salviamo da una situazione difficile.

I tre sembrano soddisfatti. PETE e PEGGY si alzano.

DON
Trova un nuovo slogan prima del meeting con A. di domani.

PEGGY
Lo avrai entro stasera.

(Esce PETE. PEGGY fa per uscire)

DON
Guarda questo logo… non ti ricorda un cuore? Prova a legare il cuore del logo al cuore della madre e al suo istinto.

PEGGY
Va bene

(PEGGY sorride annuendo ed esce. Dissolvenza)


Se volete leggere di più, leggete l’articolo sulla pubblicità del latte artificiale e un excursus storico sulla pubblicità che ha accompagnato il baby food.

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102 risposte

  1. Concordo: la vostra è una categoria professionale importante e con grande valore dentro e fuori dalla sala parto! Io ritengo che meriti di essere conosciuta di più e anche un reality tv può essere un mezzo potente per farne comprendere le mille funzioni (anche poco conosciute).

  2. Io sinceramente chiederei di smetterle con questa polemica.Queste 3 hanno fatto la loro scelta e ok,può piacere come no.Io sono ostetrica,libera professionista,a 24 anni ho aperto uno studio a Firenze con mille sacrifici,mi faccio un mazzo allucinante per farmi conoscere (con la mia collega) e apprezzare dalle donne,le quali non sanno nemmeno cosa fa un’Ostetrica al di fuori della sala parto e per fasi d’età diverse dalla maternità!Lotto contro ignoranza e pregiudizi per far conoscere la mia figura professionale e per far capire che spesso è un’assistenza migliore e più attenta rispetto a quella di altri professionisti e non sarà uno stupido spot a rovinare quello che noi giovani stiamo provando a costruire!!!

  3. La perdono quelle dello spot.Io sono ostetriche e sono contro a ciò che è successo,e non voglio che ci siano pregiudizi nei confronti della mia categoria!Anche perché dal pediatra ci si va lo stesso anche se consiglia il LA,anche se svezza a 4 mesi ecc…Noi nuove generazioni ci stiamo facendo il c*** per farci conoscere al di fuori dell’ospedale è come figura per le donne di ogni età,quindi non sminuiamo la professione per 3 tizie x

  4. Ps: la Chicco vende anche passeggini, vestiti, giochi, ecc.. Anche questo avete dimenticato?! Come mai sembra che a sentir voi tutto l’introito dell’azienda provenga da ciuccio e biberon? Ancora negazione a favore di un accanimento a priori verso queste tre professioniste? Mah!

  5. Siete molto convinte che il problema sia sempre “fuori” dalla persona. Io dico solo che il problema è “dentro”. Non decanto medici o altre categorie, questa è una vostra libera interpretazione. Non difendo la categoria delle mamme che non allattano o di quelle che lo fanno: anche questa è una vostra libera interpretazione. Non giudico positivamente o negativamente (idem come sopra) ma invito solo a non giudicare in toto. Non per essere più buoni, ma solo per riuscire ad avvicinarsi all’argomento con mente aperta per scoprire le vere cause di un fenomeno.
    Poi tu neghi cause personali e profonde della scelta di non allattare riducendo il tutto a cattiva pubblicità o informazione: sei così certa che questa non sia la scusa, il rinforzo di un desiderio pre esistente nella madre? Come fai ad esserlo? Io conosco diverse situazione e dietro questa apparenza c’è sempre una motivazione strettamente intima. Poi è vero che ci sono i bravi medici e quelli meno bravi (ne avevo già parlato prima in uno dei tanti post sopra), ma escluderei dal discorso le situazioni realmente critiche dove ci sono disfunzioni fisiologiche nel processo di allattamento, che sembrate dimenticare (o negare?!). Nessuna di voi ha mai sentito parlare delle mamme balie di 50 anni fa? Donne che “prestavano” il proprio latte ai bimbi di amiche e parenti che non ne producevano a sufficienza?! Dunque, ancor prima delle aziende di latte artificiale e degli spot, il problema per alcune già esisteva, in tempi in cui nessuno pensava che potesse esistere altra alternativa all’allattamento.
    Poi: io sento e leggo sempre più spesso articoli, pubblicità progresso, inviti negli ospedali e nei corsi di accompagnamento alla nascita, dibattiti mediatici, interventi in radio o tv in cui si sostiene l’allattamento al seno e addirittura la donazione per chi ne produce in abbondanza, a favore di chi non ha tale fortuna (e dei bimbi soprattutto). Voi non le sentite o vedere queste cose oppure l’attenzione è selettiva? (O è ancora negazione?!)
    Poi sono favorevole a quanto espresso da Maria Cristina: le mamme che non vogliono allattare devono essere incoraggiate. L’ho sostenuto più volte nei commenti (ma sembra che passi sempre un messaggio diverso, ancora negazione?! Mah!). Però come dicevo, per sostenere non si può giudicare/puntare il dito o cercare il problema fuori “è stata convinta da… È soggiogata da… È stata obbligata da…” Bisogna capire le vere cause, e queste vere cause sono nella persona; tutt’al più l’influenza esterna fa da rinforzo. L’allattamento, come ha una grande incidenza nella vita psichica del bimbo, è legato anche dal punto di vista della madre a questioni interne e profonde. E quando uso il termine “profondo” non intendo giusto/giustificabile/trascendentale o chissà che. Intendo solo che è radicato nella sfera emotiva e personale di ciascuno e non semplicisticamente riferibile ad uno spot. Le aziende producono quello che si vende. Poi i mezzi per venderne di più sono un’altra storia.
    Rispetto al fare le cose gratis o meno: perché tanta convinzione che chi fa gratis fa bene e chi si fa pagare fa male? Il lavoro serve a tutti e per garantire professionalità di livello bisogna investire molto economicamente e personalmente. Quindi per fornire un servizio, i veri professionisti, devono farsi pagare. Poi le mamme, i papà, i volontari possono raccontare la propria esperienza a titolo gratuito e farlo molto bene. Ma non è un parere professionale, bensì un punto di vista personale. Quindi perché demonizzare la questione economica: molte di voi lavorano magari, e non credo lo facciate gratis.

  6. Ma secondo te e lasciando stare altre considerazioni, è giusto che del personale sanitario si metta a fare da testimonial per una ditta?
    Una risposta sì/no è sufficiente 😀

  7. Io voglio allattare. Ma al tempo stesso non giudico chi non lo fa senza conoscerne i motivi profondi. Il mio parere è privo di influenze e pregiudizi, per quanto sembri impossibile. È un parere obiettivo e neutrale, spinto solo da riflessioni personali e professionali. Dunque imparziale.
    Grazie comunque per gli auguri

  8. Io non parlavo dei medici in TV, ma del medico/pediatra di fiducia. Cosa diversa. Poi: io non ho MAI affermato di credere che i medici in TV siano tutti in buona fede, non capisco dove tu abbia letto ciò. Su questa pagina c’è una strana tendenza a leggere cose che non ci sono.
    Poi: se una donna ha dei dubbi, difficoltà, problemi circa l’allattamento, li ha a prescindere da tv o spot. I motivi sono sempre più personali, profondi, soggettivi e seri. Ed anche questo lo avevo già sottolineato più volte è anche prolissamente. Abbiamo tutti bisogno di portare le cause delle scelte all’esterno, ma non è così.

  9. Comunque è un impegno anche il LA sai??? Prova a pensare quando sei fuori casa , trova un bar, scalda il latte, oppure quando la notte ti devi alzare, svegliarti, sterilizza vai e brega….mille volte meglio il seno

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