In preparazione della settimana dell’allattamento 2023, che si terrà all’inizio di agosto, questo mi sembra che sia il post perfetto. Parliamo dello slogan “Breast is best”.
INTERNO GIORNO: SCDP, Ufficio di Don Draper. Peggy Olson e Pete Campbell si siedono con aria d’attesa sul divano; su un cavalletto c’è il logo della marca A. con accanto la foto di un bambino sorridente. Sul pavimento c’è una scatola piena di confezioni di latte artificiale di marche diverse.
Entra DON, al solito taciturno. Guarda distrattamente il cavalletto mentre passa e, senza rallentare, si avvicina al mobile bar e si versa un whisky; finalmente rivolge la sua attenzione alla coppia sul divano. DON rimane in piedi.
Il loro compito è di creare una campagna pubblicitaria per il latte artificiale marca A.
Mad Men è una serie televisiva americana ambientata negli anni ’60 all’interno di un’agenzia pubblicitaria, la SCDP. I protagonisti, tra gli altri, sono Don Draper, direttore creativo e genio della pubblicità; Peggy Olson, ex segretaria di Don, ora in ascesa nel mondo della pubblicità, Pete Campell, Responsabile vendite, che non si ferma a nulla per ottenere un nuovo contratto.
[Stacco pubblicitario] Questa serie è difficilmente reperibili in televisione, ma per fortuna esistono i cofanetti. Su Amazon (link affiliato) trovate facilmente tutte le serie di Mad Men. [Fine stacco pubblicitario]
Ma perché vi parlo di una serie televisiva? Perché tempo fa mi sono imbattuto nel fantastico post di Anne Tegtmeier, di Dou-la-la che vi traduco qui di seguito (lievemente riadattato, in quanto in America le cose sono un po’ diverse). Anne, creando questa sceneggiatura, ha rievocato benissimo l’atmosfera della serie televisiva. Quando l’ho letta per la prima volta sentivo nella mia testa forte e chiara la voce dei protagonisti, ma anche se non conoscete Mad Men, non potrete non apprezzare il genio di Don. Spero solo che prima o poi utilizzino questa idea per un nuovo episodio.
DON
Non capisco perché ci hai messo 2 settimane. Pensavo che non avresti avuto problemi, Peggy.
PEGGY
Beh, sono…
DON
(Impaziente)
Fammi vedere quello che hai fatto.
PEGGY
(Prende un attimo per ricomporsi, raddrizzare le spalle e continua)
È stato più difficile di quanto immaginassi. Abbiamo studiato i miglioramenti alla formulazione apportati di recente da A. e quelli della concorrenza…
DON
Le altre marche non hanno importanza.
PETE
(si sporge in avanti)
Cosa? Cosa intendi?
DON
Non c’è bisogno di preoccuparsi delle altre marche. Quella è la parte facile.
PETE
(stizzito)
Senti Don, ho lavorato a lungo e duramente per ottenere questo contratto. A. di certo non vorrà sentirsi dire che B. non è una minaccia che prendiamo sul serio. I dati di mercato dimostrano che campioni e…
DON
A., B., C., le loro strategie sono sempre le stesse. Guardate qui.
(Prende dalla scatola una confezione dopo l’altra, legge a voce alta le etichette e poi le butta da parte.)
“Con più di questo”. “Con più di quello.” “Con ancora più ingredienti.” “Fa bene a quest’altro.” Non riesco neanche a pronunciare metà di queste parole e non so neanche cosa vogliano dire, ma tutti provano a rendere il loro prodotto più simile o migliore del latte materno rispetto alle altre marche. Dov’è il problema di questo approccio, Peggy?
PEGGY
(Pensierosa)
Beh, è che non si può fare un vero paragone con il latte materno. Abbiamo esaminato tutte le ricerche disponibili e la marca non conta. Il latte artificiale non riesce a vincere sul latte materno, indipendentemente dalla marca. Quindi… (Fa un gesto verso le confezioni scartate)… come facciamo a differenziare A. dalle altre marche?
PETE
(con entusiasmo)
Ideiamo una nuova confezione! Magari usiamo delle modelle più giovani e attraenti per fare la parte delle madri!
DON
No, ci concentriamo sull’allattamento.
PEGGY
Ma hai appena det… non abbiamo appena detto che il latte artificiale non è paragonabile al materno?
DON
Vero, la formula non può competere con il latte materno. Non possiamo negare la ricerca scientifica e le madri lo sanno. Quasi ogni madre vuole allattare, è innegabile. Le donne sanno che l’allattamento al seno è la cosa migliore. Quindi non proviamo neanche a negarlo.
PEGGY e PETE si guardano in silenzio. DON finisce il suo drink in una sorsata e se ne versa un altro.
PEGGY
Mi arrendo. Non vuoi promuovere i nuovi ingredienti di A. Stai dicendo che dovremmo cercare di trovare un articolo scientifico che dica che il latte formulato sia migliore?
PETE
Ci abbiamo provato. Non esiste. (PEGGY annuisce.)
PEGGY
Allora che facciamo?
DON
Promuoviamo l’allattamento al seno.
PETE
Cosa?
(Va al mobile bar e anche lui si versa un drink, gesticolando)
Non posso credere che non tu non stia prendendo sul serio questa cosa. Questo contratto è uno dei più grossi su cui siamo mai riusciti a mettere le mani!
DON
Breast… is best.
Breast is best
PEGGY lo guarda incredula, poi sembra cominciare a pensare. DON si avvicina al cavalletto e strappa il poster con il logo e il bambino, e scrive sul foglio bianco sottostante “breast is best”.
DON
(Continua)
La ricerca lo dice, i medici lo dicono; è inutile negarlo. E se attacchiamo direttamente l’allattamento, ci si ritorce contro, perché i fatti sono fatti, e non solo finiamo per fare la parte dei cattivi, ma anche quella dei bugiardi.
Che cosa significa “best”? Cosa significa “il migliore”?
PEGGY ascolta attentamente, poi inizia a scrivere.
DON
Best. Perfetto. Ideale.
Questi termini hanno una cosa in comune. Sono impossibili. Irraggiungibili. Non vi è nulla di simile.
PEGGY
(che finalmente capisce cosa sta dicendo DON)
Le donne sognano di essere madri perfette, ma sanno che è solo un sogno. Quindi, se l’allattamento al seno è perfetto, abbiamo bisogno di dare loro il permesso di essere imperfette. Non solo il permesso, ma incoraggiarle a essere imperfette. Se il latte c’è, ottimo, fantastico, eccellente, ma se non c’è (fa spallucce) va bene uguale.
DON
Esatto. Quindi come facciamo a convincerle a fare la transizione dal seno, che sanno essere perfetto, all’acquisto del latte artificiale?
PEGGY
Prendiamo i nostri esperti.
PETE
A-ha! Prendiamo attori che fingano di essere esperti di allattamento e che dicano che l’artificiale è migliore! Ho capito.
PEGGY
No, no, affatto. Assumiamo veri esperti. E attiviamo anche una hotline che le donne possono utilizzare quando le cose vanno male, e le facciamo pubblicità. E sponsorizziamo anche informazioni che vengono fornite dai dottori.
DON accende una sigaretta. PETE confuso scuote la testa e, seduto sul divano, scrolla le spalle con sguardo impotente.
PEGGY
(adesso in piena vena creativa)
E pubblichiamo anche opuscoli e altre risorse che sembrino davvero progettati per aiutare le mamme ad affrontare tutti i problemi che forse incontreranno, sottolineando l’enorme numero di cose che può andare storto. Concentriamo tutta la campagna su come aiutare le donne a far funzionare l’allattamento al seno, un’esperienza che probabilmente sarà truce, difficile, terribile.
Menzioniamo ogni singola cosa a cui possiamo pensare: privazione del sonno, lento aumento di peso, capezzoli spaccati e feriti [PETE fa una smorfia], quanto sia difficile allattare in pubblico e quanto sia difficile dover rimanere in casa, e così via . Noi siamo i buoni, stiamo solo cercando di aiutare le donne – non è colpa nostra se l’allattamento al seno è così difficile e sgradevole. Noi appariamo altruisti e solidali – noi non stiamo cercando di convincere le donne a non allattare, siamo qui solo per sostenerle nel caso in cui non funzioni.
PETE
(finalmente comincia a capire, anche se poco)
E poi ci assicuriamo che non funzioni. Come facciamo a farlo?
DON
Le informazioni che forniamo… sono informazioni corrette?
PEGGY
Un po’ sì e un po’ no. Ci mettiamo piccole cose che aiutano a minare l’allattamento al seno, giusto delle sfumature, tanto per ridurre la produzione. Ad esempio possiamo dire di allattare un neonato mai più di 15 minuti alla volta, che normalmente le poppate sono distanziate di 3-4 ore. Così se l’allattamento non riesce, la madre penserà che c’era qualcosa non andava in lei. Perché lei non è perfetta – e va bene così.
DON
E così arriviamo noi e la salviamo da una situazione difficile.
I tre sembrano soddisfatti. PETE e PEGGY si alzano.
DON
Trova un nuovo slogan prima del meeting con A. di domani.
PEGGY
Lo avrai entro stasera.
(Esce PETE. PEGGY fa per uscire)
DON
Guarda questo logo… non ti ricorda un cuore? Prova a legare il cuore del logo al cuore della madre e al suo istinto.
PEGGY
Va bene
(PEGGY sorride annuendo ed esce. Dissolvenza)
Se volete leggere di più, leggete l’articolo sulla pubblicità del latte artificiale e un excursus storico sulla pubblicità che ha accompagnato il baby food.
102 risposte
Luisa Manfellotto, ora mi sono perso… Che c’entrano i pre-giudizi o gli sguardi empatici/accogliente con quello che è un dato di fatto? (vedi mio altro messaggio in basso).
Uno mica dà giudizi su questo o quello, ma semplicemente mette in risalto un fatto che magari a qualcuno (tra cui quelle che difendevano le ostetriche perché brave e così facendo ignoravano il punto principale del discorso) può essere sfuggito. (vedi messaggio in basso)
Tra l’altro… i pediatri fanno da testimonial, le mamme blogger fanno da testimonial, le ostetriche fanno da testimonial. Chi ci manca?
Manca una consulente dell’allattamento o LLL, chi altri? 😀
Ahimè era riferito al fatto che sto ripetendo cose che ho già detto nel post della prima discussione.
Ribadisco: io sono favorevole all’allattamento al seno, sia perché credo nell’altissimo valore nutrizionale del latte materno, che nell’unico e meraviglioso nutrimento psicologico ed affettivo che fornisce lo stesso. È una riflessione che faccio ogni giorno nel mio studio, quando lavoro. È una riflessione che faccio ogni giorno da otto mesi, nel mio cuore, quando mi accarezzo il pancione.
Però mi permetto di dare un punto di vista, che non vuole essere semplicemente una critica distruttiva, quanto piuttosto un’occasione di riflessione e crescita. Questo sito e pagina nasce allo scopo (meraviglioso) di sostenere le madri nella scelta coraggiosa di naturalizzare un momento prezioso della vita familiare. Ma la missione più ambiziosa è quella di sostenere non tanto coloro che già la pensano così, ma chi per qualche motivo (che non è giudicabile) non ha la forza o coraggio di far altrettanto. È molto faticoso e più frustrante, ma avrebbe un valore inestimabile. Però per riuscirci, bisogna innanzitutto abbandonare ogni sorta di giudizio/pregiudizio/accusa. Prima bisogna, quindi, capire con sguardo empatico ed accogliente. Che non significa giustificare.
Poi non ho capito perché non dici semplicemente che, sì, le ostetriche hanno accettato (dietro un giusto e lauto compenso) di fare da testimonial al marchio Chicco. Il tutto mi sembra incontrovertibile e altre considerazioni sono “benaltrismo”.
Poi chi vedrà il programma ci potrà raccontare se gli è piaciuto. Su di quello certo non ci possiamo pronunciare.
No… non credo che oggi sia peggio/meglio di ieri. È solo diverso e per tantissimi versi immensamente meglio.
Nessuno conosce né quel padre né quella famiglia e non ho visto lo spot, ma se quella è l’immagine che vogliono proporre di sé, tra le tante che potevano scegliere…
Se avessero scelto meglio fotografia e spot, non ci sarebbe stata alcuna discussione (ma forse era proprio quello il punto della foto e degli spot).
Comunque, ritornando al punto principale, questo non è un programma informativo (assumendo che esistano), ma è intrattenimento. Basta solo pensare che la reality TV non rappresenta minimamente la realtà, ma solo quello che ti vuol far vedere colui che edita il programma. A seconda dei pochi minuti di filmato che decidi di mostrare e del modo in cui li mostri, la stessa persona la puoi mostrare come un mostro o come un santo (le Iene docet).
Poi il fatto che ci sia uno sponsor che chiaramente si vuole fare i fatti propri (com’è giusto che sia) completa il quadro.
Per cui per te è buono e giusto che una figura professionale si presti a fare da testimonial per una ditta che non necessariamente farà gli interessi delle persone di cui si deve prendere cura? A me pare un po’ conflittuale (ma certo non è diverso dal pediatra Mellin che svolge lo stesso identico lavoro).
E comunque, anche se questi bisogni solo latenti, allora ci vogliono le persone delle quali ci fidiamo e (mi dite) sono capaci per amplificarli? Non sarebbe meglio se invece queste persone lavorassero esattamente nella direzione opposta?
Dici “Le madri che non allattano (e mi ripeto, ahimè)”, ma perché dici “ahimé”? Dal tuo discorso sembrerebbe una cosa inevitabile, per cui inutile rattristarsi se è una normale evoluzione; ma se anche fosse come dici tu, è giusto allora che le suddette persone di fiducia contribuiscano così fortemente a trasmettere questo messaggio? E perché limitarsi ad ambiti pubblicitari? Possiamo farne una misura di salute pubblica. Ed è sempre qui che torniamo, se mescoliamo salute pubblica e intrattenimento, chi ci rimette è lo spettatore.
Vedo tanto moralismo e giudizi “a prescindere”. Un papà che da il latte col biberon… Conosci quella famiglia?! Conosci quella madre?! Sai dirci perché il padre sta dando il biberon a suo figlio? Se lo sai illuminaci e la discussione avrà un senso. Io ho imparato, per esperienza personale e professionale, a non giudicare senza conoscere. Anche perché per conoscere bisogna smettere di giudicare.
Inoltre: la credibilità si perde sul campo e non per questioni di principio. Se in TV c’è il neurochirurgo o lo psichiatra, tutti pendono dalle sue labbra. Se c’è la collega ostetrica (non sono una collega io), scoppia una bomba. Credo che questo evento abbia messo in moto molte emozioni, in un momento in cui la professione vive una crisi. Oggi la maternità è molto più difficile di un tempo: le neo mamme dei nostri tempi sono più sole, hanno meno tempo, ricevono meno aiuto, non hanno rete, sono quasi “punite” dalla società/lavoro per una scelta coraggiosa e d’amore, nonché evolutiva. Un programma informativo e a sostegno di queste donne è un bene, se fatto bene naturalmente. A prescindere da chi lo sponsorizza.
Ma no, manifesta pure 🙂
Quale differenza tra una campagna pubblicitaria ed un medico? Stiamo scherzando? Credo che stiamo davvero rasentando la fantascienza qui. Se un’azienda mi dice: “prendi le pillole che produco anziché mangiare frutta e verdura, che fanno meglio” è un conto, perché so che deve vendere. Se il medico di cui mi fido e a cui mi affido mi dice la stessa cosa, è un’altra storia! Io non mi aspetto che abbia un interesse economico!
Poi: il marketing studia i bisogni latenti delle persone e su quelli fa leva. Ma questi bisogni sono già nelle persone! Dunque la scelta secondo coscienza, essendo individuale e soggettiva, non è definibile come giusta o sbagliata. È una scelta, punto. Probabilmente sono influenzata dalla pratica dell’astinenza dal giudizio, per comprendere. Qui state disegnando il profilo delle neo mamme come di un branco di pecore ignoranti ed incapaci di intendere e volere. Le madri che non allattano (e mi ripeto, ahimè) non lo fanno perché lo dice la Chicco o la Mellin, ma per altre motivazioni che non sto qui a spiegare, visto che non è il luogo più adatto. Queste aziende producono degli articoli proprio perché sono “vendibili”.
Siamo immersi negli sponsor ecc… Ma la nostra “coscienza” non viene meno in modo automatico. Il mercato si adegua ai tempi ed ai cambiamenti ed amplifica i bisogni. Ma questi bisogni hanno radici ben più profonde, aldilà di quel che dice il film “il diavolo veste Prada”.
Comunque, mi rendo conto che il dibattito è abbastanza sterile perché sembra mosso da motivazioni intrinseche non manifeste e che non sta a me, qui ed ora, rendere tali.
Ostetriche brave o non brave, nel momento in cui c’è un conflitto di interessi perdono credibilità.