“Breast is best”, lo slogan migliore per promuovere il latte artificiale

INTERNO GIORNO: SCDP, Ufficio di Don Draper. Peggy Olson e Pete Campbell si siedono con aria d’attesa sul divano; su un cavalletto c’è il logo della marca A. con accanto la foto di un bambino sorridente. Sul pavimento c’è una scatola piena di confezioni di latte artificiale di marche diverse.

Entra DON, al solito taciturno. Guarda distrattamente il cavalletto mentre passa e, senza rallentare, si avvicina al mobile bar e si versa un whisky; finalmente rivolge la sua attenzione alla coppia sul divano. DON rimane in piedi.

Il loro compito è di creare una campagna pubblicitaria per il latte artificiale marca A.

DON
Non capisco perché ci hai messo 2 settimane. Pensavo che non avresti avuto problemi, Peggy.

PEGGY
Beh, sono…

DON
(Impaziente)
Fammi vedere quello che hai fatto.

PEGGY
(Prende un attimo per ricomporsi, raddrizzare le spalle e continua)
È stato più difficile di quanto immaginassi. Abbiamo studiato i miglioramenti alla formulazione apportati di recente da A. e quelli della concorrenza…

DON
Le altre marche non hanno importanza.

PETE
(si sporge in avanti)
Cosa? Cosa intendi?

DON
Non c’è bisogno di preoccuparsi delle altre marche. Quella è la parte facile.

PETE
(stizzito)
Senti Don, ho lavorato a lungo e duramente per ottenere questo contratto. A. di certo non vorrà sentirsi dire che B. non è una minaccia che prendiamo sul serio. I dati di mercato dimostrano che campioni e…

DON
A., B., C., le loro strategie sono sempre le stesse. Guardate qui.

(Prende dalla scatola una confezione dopo l’altra, legge a voce alta le etichette e poi le butta da parte.)

“Con più di questo”. “Con più di quello.” “Con ancora più ingredienti.” “Fa bene a quest’altro.” Non riesco neanche a pronunciare metà di queste parole e non so neanche cosa vogliano dire, ma tutti provano a rendere il loro prodotto più simile o migliore del latte materno rispetto alle altre marche. Dov’è il problema di questo approccio, Peggy?

PEGGY
(Pensierosa)
Beh, è che non si può fare un vero paragone con il latte materno. Abbiamo esaminato tutte le ricerche disponibili e la marca non conta. Il latte artificiale non riesce a vincere sul latte materno, indipendentemente dalla marca. Quindi… (Fa un gesto verso le confezioni scartate)… come facciamo a differenziare A. dalle altre marche?

PETE
(con entusiasmo)
Ideiamo una nuova confezione! Magari usiamo delle modelle più giovani e attraenti per fare la parte delle madri!

DON
No, ci concentriamo sull’allattamento.

PEGGY
Ma hai appena det… non abbiamo appena detto che il latte artificiale non è paragonabile al materno?

DON
Vero, la formula non può competere con il latte materno. Non possiamo negare la ricerca scientifica e le madri lo sanno. Quasi ogni madre vuole allattare, è innegabile. Le donne sanno che l’allattamento al seno è la cosa migliore. Quindi non proviamo neanche a negarlo.

PEGGY e PETE si guardano in silenzio. DON finisce il suo drink in una sorsata e se ne versa un altro.

PEGGY
Mi arrendo. Non vuoi promuovere i nuovi ingredienti di A. Stai dicendo che dovremmo cercare di trovare un articolo scientifico che dica che il latte formulato sia migliore?

PETE
Ci abbiamo provato. Non esiste. (PEGGY annuisce.)

PEGGY
Allora che facciamo?

DON
Promuoviamo l’allattamento al seno.

PETE
Cosa?
(Va al mobile bar e anche lui si versa un drink, gesticolando)
Non posso credere che non tu non stia prendendo sul serio questa cosa. Questo contratto è uno dei più grossi su cui siamo mai riusciti a mettere le mani!

DON
Breast… is best.

Breast is best

PEGGY lo guarda incredula, poi sembra cominciare a pensare. DON si avvicina al cavalletto e strappa il poster con il logo e il bambino, e scrive sul foglio bianco sottostante “breast is best”.

DON
(Continua)
La ricerca lo dice, i medici lo dicono; è inutile negarlo. E se attacchiamo direttamente l’allattamento, ci si ritorce contro, perché i fatti sono fatti, e non solo finiamo per fare la parte dei cattivi, ma anche quella dei bugiardi.
Che cosa significa “best”? Cosa significa “il migliore”?

PEGGY ascolta attentamente, poi inizia a scrivere.

DON
Best. Perfetto. Ideale.
Questi termini hanno una cosa in comune. Sono impossibili. Irraggiungibili. Non vi è nulla di simile.

PEGGY
(che finalmente capisce cosa sta dicendo DON)
Le donne sognano di essere madri perfette, ma sanno che è solo un sogno. Quindi, se l’allattamento al seno è perfetto, abbiamo bisogno di dare loro il permesso di essere imperfette. Non solo il permesso, ma incoraggiarle a essere imperfette. Se il latte c’è, ottimo, fantastico, eccellente, ma se non c’è (fa spallucce) va bene uguale.

DON
Esatto. Quindi come facciamo a convincerle a fare la transizione dal seno, che sanno essere perfetto, all’acquisto del latte artificiale?

PEGGY
Prendiamo i nostri esperti.

PETE
A-ha! Prendiamo attori che fingano di essere esperti di allattamento e che dicano che l’artificiale è migliore! Ho capito.

PEGGY
No, no, affatto. Assumiamo veri esperti. E attiviamo anche una hotline che le donne possono utilizzare quando le cose vanno male, e le facciamo pubblicità. E sponsorizziamo anche informazioni che vengono fornite dai dottori.

DON accende una sigaretta. PETE confuso scuote la testa e, seduto sul divano, scrolla le spalle con sguardo impotente.

PEGGY
(adesso in piena vena creativa)
E pubblichiamo anche opuscoli e altre risorse che sembrino davvero progettati per aiutare le mamme ad affrontare tutti i problemi che forse incontreranno, sottolineando l’enorme numero di cose che può andare storto. Concentriamo tutta la campagna su come aiutare le donne a far funzionare l’allattamento al seno, un’esperienza che probabilmente sarà truce, difficile, terribile.

Menzioniamo ogni singola cosa a cui possiamo pensare: privazione del sonno, lento aumento di peso, capezzoli spaccati e feriti [PETE fa una smorfia], quanto sia difficile allattare in pubblico e quanto sia difficile dover rimanere in casa, e così via . Noi siamo i buoni, stiamo solo cercando di aiutare le donne – non è colpa nostra se l’allattamento al seno è così difficile e sgradevole. Noi appariamo altruisti e solidali – noi non stiamo cercando di convincere le donne a non allattare, siamo qui solo per sostenerle nel caso in cui non funzioni.

PETE
(finalmente comincia a capire, anche se poco)
E poi ci assicuriamo che non funzioni. Come facciamo a farlo?

DON
Le informazioni che forniamo… sono informazioni corrette?

PEGGY
Un po’ sì e un po’ no. Ci mettiamo piccole cose che aiutano a minare l’allattamento al seno, giusto delle sfumature, tanto per ridurre la produzione. Ad esempio possiamo dire di allattare un neonato mai più di 15 minuti alla volta, che normalmente le poppate sono distanziate di 3-4 ore. Così se l’allattamento non riesce, la madre penserà che c’era qualcosa non andava in lei. Perché lei non è perfetta – e va bene così.

DON
E così arriviamo noi e la salviamo da una situazione difficile.

I tre sembrano soddisfatti. PETE e PEGGY si alzano.

DON
Trova un nuovo slogan prima del meeting con A. di domani.

PEGGY
Lo avrai entro stasera.

(Esce PETE. PEGGY fa per uscire)

DON
Guarda questo logo… non ti ricorda un cuore? Prova a legare il cuore del logo al cuore della madre e al suo istinto.

PEGGY
Va bene

(PEGGY sorride annuendo ed esce. Dissolvenza)

Se volete leggere di più, leggete l’articolo sulla pubblicità del latte artificiale e un excursus storico sulla pubblicità che ha accompagnato il baby food.